Cuando una empresa decide afianzarse en un mercado externo se le presentan dos alternativas de actuación: conquistarlo en forma directa o indirecta.

La primera alternativa (participación en ferias, exposiciones, visitas personales a importadores) verá su corolario en la apertura de una oficina propia en el exterior bajo la forma jurídica de una sucursal o filial, la que seguramente implicará un elevado esfuerzo humano y altos costos prolongados en el tiempo.

La segunda alternativa es servirse de la organización de un tercero -ya establecido en ese mercado- que “juegue de local”, conociendo las normas, costumbres y modalidades de hacer negocios en esa plaza. Este tercero puede ser una persona física o una sociedad comercial. La vinculación con ese “socio local” se podrá instrumentar mediante un contrato internacional de agencia, representación o distribución.

Promover ventas:

Si el objetivo es que el tercero promocione el producto, contacte potenciales clientes, participe en ferias y demás eventos y brinde colaboración en distintas áreas tales como la averiguación de solvencia de los potenciales importadores, canales de distribución de los productos, presentación de los productos, requisitos que deben ser cumplidos para acceder al mercado, entre otras, pero sin que este “socio local” pueda “cerrar” la venta final, entonces la figura a elegir es la del AGENTE DE VENTAS.

El agente promocionará los productos y “levantará los pedidos” pero siempre ad referéndum del exportador. Nunca “cerrará el trato”, el que siempre quedará en manos del exportador.

Cerrar tratos:

Si el objetivo, en cambio, es que el “socio local” pueda promocionar y “cerrar” el negocio sin necesidad de que el exportador intervenga, estaremos frente a la figura de una REPRESENTANTE COMERCIAL.

En este supuesto, el exportador deberá instruir cuidadosamente al representante para que no celebre acuerdos que luego el exportador no pueda cumplir (por ej. Comprometiendo mayores cantidades, menores precios, mayor plazo de pago, calidades diferentes, garantías de fabricación más extensas, plazo de entrega más corto).

Es muy común que si el importador organiza sus compras utilizando licitaciones públicas o privadas, exija que el exportador participe por intermedio de un representante.

Centralizar ventas:

Si el objetivo es centralizar las ventas en un único cliente, que compre los productos y asuma el riesgo de su comercialización en el país en cuestión, estamos frente a la figura del REVENDEDOR AUTORIZADO u OFICIAL. Si a este revendedor le imponemos obligaciones tales como las de brindar servicios de postventa, posicionamiento de marca, etc, estaremos frente a la figura del DISTRIBUIDOR. En ambos casos este “socio local” exigirá condiciones de compra preferenciales, siendo usual que revendedores y distribuidores presionen fuertemente al exportador para que se los designe con carácter de EXCLUSIVO, a fin de poder asegurarse el control del mercado.

El riesgo de la informalidad:

Es muy común que las PYMES argentinas desarrollen sus negocios sin instrumentar los contratos internacionales “por escrito”. El empresario en dicho caso deberá tomar conciencia del riesgo que corre en caso de conflicto, ya que no podrá recurrir al contrato a fin de analizar las obligaciones de las partes.

No habrá un parámetro preciso de interpretación de las conductas y del alcance de las obligaciones de las partes. La relación contractual terminará siendo “descubierta” por el juez o árbitro sobre la base de las “piezas sueltas” que las partes le aporten (facturas de comisiones, intercambio de notas, testigos, etc).

No contar con un “contrato escrito” suele ser mucho más gravoso en las relaciones con los agentes, representantes y distribuidores, que en la relación con directa con los importadores. Lamentablemente muchos países asimilan la figura de estos empresarios con la de los trabajadores en relación de dependencia y dictan normas para tutelarlos, especialmente frente al caso de desvinculación.. Ante la ausencia de un contrato escrito que imponga obligaciones claras al agente / representante / distribuidor, y en caso de ruptura del mismo por parte del exportador, el “socio local” intentará ampararse en las normas protectoras de su país. Exportador enfrentara el problema de no poder probar, por ejemplo, que se desvinculó de ese agente / representante o distribuidor por su actuación ineficiente o desleal ya que no tendrá un contrato escrito del cual surjan los parámetros que debía cumplir el agente y que motivaron su desvinculación.

La recomendación es, entonces, celebrar SIEMPRE un CONTRATO POR ESCRITO, en el que se establezcan los derechos y obligaciones de ambas partes.

Por Sergio Daniel Albornoz

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